El calendario marca este lunes 19 de enero como el Blue Monday, conocido popularmente como el día más triste del año. Sin embargo, en Melilla, esta etiqueta psicológica y mediática pasa, en gran medida, sin pena ni gloria. Para muchos ciudadanos, se trata de un lunes más dentro de la rutina diaria; para otros, un concepto que conocen gracias a las redes sociales pero que no altera su estado de ánimo ni sus hábitos. Aun así, el fenómeno existe, se difunde y tiene un impacto indirecto en el consumo y en la percepción colectiva del inicio de año.
El Blue Monday se celebra cada tercer lunes de enero y se asocia a una combinación de factores como el final de las fiestas navideñas, la vuelta al trabajo, la bajada de temperaturas, la falta de luz solar y la presión económica tras los excesos de diciembre. Aunque su origen está ligado a una fórmula de dudoso rigor científico, el concepto ha calado en la cultura popular y, especialmente, en el ámbito del consumo y el marketing.
En este contexto, la compañía tecnológica española Gelt, líder en cashback, ha elaborado el informe “Análisis del comportamiento del shopper en el Blue Monday”, basado en el estudio de más de 35.000 tickets de compra correspondientes al Blue Monday de 2025. Las conclusiones dibujan un patrón claro: los consumidores no dejan de comprar, pero sí adaptan su comportamiento, recurriendo a pequeños caprichos como forma de alivio emocional en plena cuesta de enero.
Un lunes cualquiera para la mayoría
En las calles de Melilla, la percepción general dista mucho del dramatismo que acompaña al término Blue Monday.
La mayoría de los melillenses consultados reconoce no tener en cuenta esta fecha ni identificarla algo en su día día.
"Me he enterado hoy porque lo he visto en redes, pero sinceramente es un lunes normal, como cualquier otro", comenta Ana.
Esta sensación se repite entre quienes consideran que los problemas cotidianos, el ritmo laboral o las preocupaciones económicas pesan más que una etiqueta asociada a un día concreto en el calendario. En una ciudad donde la realidad social y económica ya impone suficientes retos, el concepto del "día más triste del año" resulta, para muchos, ajeno o incluso irrelevante.
"Si tuviera que pensar en un día triste, no sería por el calendario, sino por como están las cosas en general", señala José, que reconoce no haber oido hablar del Blue Monday hasta hace poco.
Redes sociales
Aunque muchos melillenses desconocen el significado del Blue Monday, otros sí están familiarizados con el concepto, principalmente a través de las redes sociales y los medios digitales. Memes, publicaciones motivacionales y campañas comerciales convierten este día en una tendencia recurrente cada enero.
Sin embargo, no conocerlo no implica necesariamente asumirlo como algo real o determinante. Para una parte de la población, el Blue Monday es simplemente una construcción mediática más, sin impacto directo en su estado de ánimo.
"Lo sé porque cada año aparece en Instagram o en Twitter, pero no le doy importancia. No dejo que un nombre me diga cómo tengo que sentirme", explica Laura.
Este escepticismo convive con una cierta normalización del término, que ya forma parte del imaginario colectivo aunque no siempre genere una respuesta emocional directa.
Refugio emocional
Más allá de la percepción social, los datos revelan que el Blue Monday si tiene efectos medibles en los hábitos de consumo. El informe de Gelt confirma que los consumidores españoles incrementan las compras de pequeño importe como una forma de alivio emocional.
"Con este estudio, hemos podido comprobar que un 102% de los consumidores en España aumentan las compras pequeñas buscando un alivio emocional low cost", asegura Guillermo Peña, Global Revenue director de Gelt.
Este comportamiento se traduce en lo que la compañía denomina "la cesta de la dopamina", una selección de productos asequibles que ofrecen una gratificación inmediata sin suponer un gran desembolso económico. En un contexto marcado por la cuesta de enero, el consumidor busca sentirse mejor sin comprometer en exceso su presupuesto.
En Melilla, donde el impacto de los precios y los salarios ajustados es una realidad cotidiana, esta tendencia encaja con un consumo más prudente pero no inexistente.
La "cesta de la dopamina" low cost
El estudio de Gelt concluye que durante el Blue Monday el consumo no se detiene, sino que se adapta. Los compradores optan mayoritariamente por microcaprichos por debajo de los 15 euros, una categoría que experimenta un incremento del 106,7 % respecto al resto del año.
"La situación post-navideña fuerza al consumidor a buscar formatos más pequeños o alternativas más baratas", explican desde el departamento de Data de Gelt. El gasto promedio del artículo cae un 9% en comparación con otros lunes, aunque esta reducción se suaviza hasta el 5% en productos de marca blanca.
"Se trata de una compra reactiva, no planificada, porque el ciudadano consume para sentirse mejor, pero su realidad le obliga a reducir el desembolso por unidad", añade Guillermo Peña.
Este comportamiento se refleja en decisiones aparentemente simples, como elegir un chocolate más pequeño o una versión más económica de un producto habitual.
Elección entre marcas
Uno de los aspectos más interesantes del informe es la dualidad entre el consumo de marca blanca y marca de fabricante durante el Blue Monday. En ticket bajos, inferiores a los 20 euros, la presencia de productos de marca blanca aumenta un 13%, consolidándose como el refugio del placer asequible.
"En estas situaciones, el consumidor busca una recompensa accesible. Se permite un pequeño capricho, pero opta por opciones económicas", señala Peña.
No obstante, cuando el consumidor decide apostar por una marca de fabricante, el comportamiento cambia radicalmente. El gasto promedio del artículo de estas marcas se incrementa hasta un 57%, situándose por encima del promedio habitual.
"Si el consumidor decide apostar por una marca reconocida en el Blue Monday, no escatima. Exige ua experiencia premium real. No hay término medio", concluye el directivo de Gelt.
Snacks, los grandes protagonistas
En cuanto a las categorías de productos más consumidos durante el día más triste del año, los snacks se sitúan claramente en primer lugar. Chocolates, dulces y pequeños antojos se convierten en aliados para sobrellevar la jornada.
Además, el canal de distribución también juega un papel clave. Los consumidores españoles, y por extensión los melillenses, optan por las tiendas de proximidad, donde encuentran rapidez, cercanía y una compra inmediata.
La elección de estos comercios responde tanto a la comodidad como a la necesidad de gratificación instantánea, sin grandes desplazamientos ni compras planificadas.
El Blue Monday melillense
Aunque el Blue Monday no se vive de forma intensa en Melilla, el contexto en el que se produce sí es significativo. La ciudad arrastra desafíos estructurales como la precariedad laboral, la temporalidad y el encarecimiento del coste de vida, factores que influyen directamente en el estado de ánimo de la población.
Para muchos melillenses, el desánimo no se concentra en un solo día, sino que se diluye a lo largo del año, especialmente tras las Navidades.
"La cuesta de enero aquí se nota mucho. No solo un lunes, es todo el mes", afirma Carmen.
En este sentido, el Blue Monday funciona más como un símbolo que como una realidad tangible, un reflejo de una sensación compartida de cansancio y vuelta a la rutina.
Marketing y realidad emocional
El debate sobre el Blue Monday también pone sobre la mesa el papel del marketing y la influencia de los mensajes comerciales en la percepción emocional de la ciudadanía. Para algunos expertos, se trata de un concepto amplificado por las marcas para incentivar el consumo en un mes tradicionalmente débil.
Sin embargo, los datos demuestran que, más allá de su origen, el fenómeno tiene afectos reales en los hábitos de compra. No porque la gente se sienta necesariamente más triste, sino porque busca pequeñas recompensas que alivien la rutina y la presión económica.
En Melilla, esta respuesta se traduce en gestos cotidianos, modestos y contenidos, alejados de grandes excesos, pero cargados de significado emocional.
Un lunes más, pero no cualquiera
Este lunes 19 de enero, el Blue Monday pasará para muchos melillenses como un día más en el calendario. Sin celebraciones, sin dramatismos y, en la mayoría de los casos, sin una conciencia clara de su supuesto significado.
Sin embargo, bajo esa aparente normalidad, se esconden dinámicas sociales y económicas que revelan cómo el estado de ánimo influye en el consumo, incluso en los pequeños detalles
Los microcaprichos, la cesta de la dopamina y las compras de proximidad son reflejo de una sociedad que busca equilibrio emocional en un contexto complejo.
El Blue Monday puede no ser el día más triste del año para Melilla, pero sí actúa como un espejo que refleja la forma en la que los ciudadanos afrontan la rutina, la economía doméstica y la necesidad, siempre presente, de darse un pequeño respiro.
