El sector juguetero de Melilla afronta el cierre de 2025 con una mezcla de retos y oportunidades. Tras años marcados por la crisis económica derivada de la pandemia, la lenta recuperación del consumo y una transformación de los hábitos de compra, la campaña de Navidad y, especialmente, el Día de Reyes continúan siendo fundamentales para la supervivencia de muchas jugueterías. La semana previa a esta festividad supone más del 13% de las ventas anuales en las jugueterías de Melilla
A pesar de la inflación, el encarecimiento del coste de la vida y una mayor prudencia por parte de las familias, la ilusión asociada a los regalos sigue funcionando como motor del sector. Para las jugueterías melillenses, estas fechas representan mucho más que un aumento puntual de las ventas. Suponen, en muchos casos, la diferencia entre cerrar el ejercicio con equilibrio o hacerlo con pérdidas.
Día de Reyes
Aunque la influencia de Papá Noel ha crecido notablemente en los últimos años, impulsada por el cine, las series infantiles y la globalización cultural, los Reyes Magos continúan siendo los grandes protagonistas en España. El 6 de enero sigue siendo la fecha más tradicional para regalar juguetes y mantiene intacto su valor emocional.
Según estudios recientes, casi la mitad de las familias españolas (48 %) entregan sus juguetes principalmente en el Día de Reyes, mientras que un 31 % combina esta celebración con Papá Noel, repartiendo los regalos entre ambas fechas. Esta dualidad ha alargado la campaña comercial, pero no ha restado protagonismo a la madrugada más esperada por millones de niños.
Esta costumbre profundamente arraigada convierte a las jugueterías en espacios estratégicos durante diciembre y los primeros días de enero, con picos de afluencia muy marcados en la semana previa al Día de Reyes. De hecho, las dos últimas semanas de 2025 y la antesala del 6 de enero suponen cerca del 30 % de la facturación anual del sector juguetero.
Tras la cita esperada y emocionante de la madrugada del 25 de diciembre, en donde Papá Noel descargó un enorme caudal de juguetes para los más pequeños, el sector confía en rematar el ejercicio en la festividad de Reyes, a pesar de que cada año se reduce paulatinamente el número de infantes en nuestro país y la renta de las familias.
Cambia la forma de comprar
Los comerciantes coinciden en que no se vende mucho más que antes, pero sí se vende de forma diferente. El consumo es más planificado y menos impulsivo. Las familias comparan precios, consultan opiniones y priorizan cada vez más la utilidad del juguete frente a la cantidad. Según un estudio publicado en Aladinia, un 34 % tienen pensado hacer menos de tres regalos, mientras que un 16 % pretenden hacer diez o más.
El gasto medio por niño se ha mantenido relativamente estable durante los últimos tres años. Los llamados “ayudantes de los Reyes Magos” destinan en torno a 221 euros por carta, aunque esa cifra varía según la edad y el número de niños por hogar.
Tras un periodo complicado en 2024, el sector juguetero español ha logrado recuperar ligeramente terreno en 2025. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) proyecta un crecimiento de la facturación en torno al 2,5 %para el conjunto del año, apoyado principalmente por un mercado nacional algo más dinámico. Las exportaciones avanzan a menor ritmo, mientras que las importaciones continúan creciendo con mayor rapidez.
En Melilla, aunque los datos de ventas navideñas apuntaban a un consumo más prudente, el sector confía en que la campaña de Reyes actúe como refuerzo, compensando descensos registrados en otras épocas del año.
Comprar a última hora
Si hay algo que parece no cambiar es el gusto de los "pajes melillenses" por retrasar la compra de juguetes prácticamente hasta el último momento. Comerciantes locales señalan que muchos clientes esperan a los últimos días para cerrar sus compras, guiados por el presupuesto disponible y por el consejo directo del vendedor.
De hecho, la semana final antes de Reyes se prevé que suponga más del 13 % de la facturación anual para algunas jugueterías de la ciudad. El trato cercano, la confianza y el conocimiento del cliente siguen siendo las grandes fortalezas del comercio local frente a las grandes plataformas.
Uno de los grandes retos para las jugueterías melillenses continúa siendo la competencia de las plataformas online. En respuesta, muchas tiendas han optado por integrar ambos canales, ofreciendo venta por internet con recogida en tienda.
La tienda física sigue ofreciendo algo insustituible: ver, tocar y probar el juguete, además de recibir recomendaciones adaptadas a la edad, gustos y necesidades del niño. En fechas navideñas, muchas jugueterías apuestan por espacios más experienciales, con productos expuestos fuera de sus cajas para facilitar su visualización.
Grandes superficies como El Corte Inglés han implementado espacios ‘pop-up’ y zonas temáticas, mientras que también se generalizan promociones temporales, descuentos puntuales o bonos para futuras compras que permiten adelantar parte del consumo.
Junto a las tiendas físicas, las plataformas online juegan un papel cada vez más relevante. Cadenas y tiendas especializadas ofrecen catálogos digitales con ofertas específicas para Reyes, descuentos importantes y facilidades como envíos gratuitos.
No obstante, uno de los principales desafíos señalados por la AEFJ es la competencia desleal de plataformas que venden productos sin certificaciones ni garantías de seguridad, lo que afecta a la confianza del consumidor y reduce la competitividad de las tiendas locales.
A medio plazo, el sector también se enfrenta a un desafío demográfico, marcado por una baja natalidad que reduce el número de niños como público tradicional. Para adaptarse, las jugueterías exploran nuevos segmentos como los juegos educativos, los productos familiares o los juguetes para adultos.
Los comerciantes melillenses coinciden en que, aunque los costes han subido y los márgenes son más ajustados, la campaña de Reyes sigue siendo fundamental para el comercio local.
Para las jugueterías españolas, la campaña de Reyes no es solo un pico de ventas, sino también una prueba de resistencia y adaptación.
Cada enero, miles de niños siguen yéndose a dormir temprano, dejando agua para los camellos y despertándose con nervios para abrir regalos. Y mientras esa escena se repita, las jugueterías seguirán siendo una pieza clave de una de las tradiciones más queridas de España.
