La UNED de Melilla acogerá mañana, a las 18:00 horas, una conferencia en la que Selva María Orejón abordará los factores que influyen en la reputación de una marca en la red. Selva María Orejón es profesora de Reputación digital y dará mañana, a las 18:00 horas, una conferencia en la sede de la UNED de Melilla sobre el prestigio de las marcas en Internet. El Faro ha repasado con ella algunos temas que abordará en su charla.
–¿A qué cree que se deba que personas que cuidan mucho lo comunican cara a cara, bajen la guardia en Internet?
–Tengo una teoría sobre ello. El principal motivo es el falso anonimato que nos parece dar Internet y que nos hace bajar la guardia por no ver las reacciones inmediatas “reales” de los demás. Además el hecho de no ver realmente con quién lo estamos compartiendo nos hace ser más vulnerables.
–¿Qué deberíamos cumplir a rajatabla para cuidar nuestra reputación digital?
–Lo mejor es poder tener la tranquilidad de hacer y decir en Internet lo que realmente se es. Si somos una empresa que abandera el valor de la transparencia, pero resulta que lo que hacemos es lo contrario, ocultamos información y además no tenemos cómo demostrar que no estamos siendo “mentirosos”, entonces estamos bastante perdidos.
En Internet, lo bueno y lo malo que tenemos es que podemos emitir de forma constante comunicados de la empresa hacia sus públicos, no sólo en una serie de ‘frames’ (fotogramas) en un spot o con una nota de prensa. Tenemos canales en diferentes formatos y disponibles las 24 horas, por tanto podemos mostrar nuestra postura siempre. Podemos mostrarnos y ser cercanos con nuestros públicos y ser transparentes de forma efectiva.
–Europa lleva años estudiando una norma sobre el derecho al olvido en el mundo virtual. ¿Por qué está tardando tanto?
–España también está tras este derecho, no sólo cuando alguien fallece sino si alguien quiere pasar 100% desapercibido. De hecho ya se están ejecutando acciones de forma continua de desposicionamiento SEO (Search Engine Optimization en sus siglas en inglés). El concepto SEO se usaba para posicionar contenidos con resultados óptimos en buscadores. Ahora las empresas y personas físicas nos preguntan por técnicas de desposicionamiento. Quieren desaparecer tal y como se les conoce.
El principal problema es el dilema moral y legal, porque técnicamente ya se puede desindexar. Por otro lado, hay casos como el de Iñaki Urdangarín ¿y si pidiera el derecho al olvido? Siendo un personaje público, ahora muy mediático y de interés social ¿cómo se debería gestionar su caso? ¿Hay que regular cada uno de los casos o como en las situaciones de delitos informáticos, debemos establecer un patrón general con seis acepciones y amparados bajo el Derecho Penal?
–¿Cambiando de tema, de qué depende la reputación de una marca en Internet?
–De muchos factores, dos de ellos la notoriedad y la notabilidad, una marca depende casi siempre de las percepciones que genera en sus públicos, más que de cómo es. Depende de si es creíble, de si los líderes de opinión del sector se la creen y la apoyan, de si es lo que dice ser, de si está en paz con sus valores y si está cuando debe estarlo. Si gestiona sus quejas, si es accesible, si conoce a sus públicos...
–La publicidad en Internet no da a las empresas de comunicación los dividendos que sí dan los anuncios en formato papel, radio o televisión. ¿Aún así habría que apostar por ella?
–La publicidad en Internet, de entrada, es bastante más medible en forma de impactos y en forma de acciones que genera tras verla e interactuar con ella. ¿No da los mismos dividendos? En ocasiones da más, quizás lo que habría que hacer es revisar los planes de medios y reajustarlos para que sean más eficientes, pero no definiría la publicidad en Internet como un formato que no da tantos dividendos.
–¿El interés de las empresas por contratar Community Managers puede ser una moda más?
–Para empezar, un Community Manager (CM) es un interlocutor, un mediador que expone la visión de la marca a su comunidad y la de la comunidad a la marca. Es una persona que gestiona las comunicaciones de entrada y salida y es conocedor de la estrategia de comunicación, sabe cómo comunicarlo y gestionar las diversas situaciones que se dan en sus canales de comunicación. Es por ello que no debería verse como una moda, porque no lo es. Es como decir que comprarse máquinas de escribir en los años 40 era una moda. No, era una avance y, obviamente, tras ellas debe haber taquígrafos o escribanos para que puedan transmitir la comunicación en las nuevas formas de hacerlo.
–¿Qué beneficios puede sacar una pequeña empresa de su reputación digital?
En términos económicos, deberíamos entender que la reputación es un valor intangible y, por tanto, nos deberíamos hacer la pregunta a la inversa, ¿cuánto vale perder la credibilidad de nuestros públicos sobre la marca? ¿Cuánto vale que nos crean y que como consecuencia nos prueben o nos compren?
–¿El mercado en Internet no se comporta igual en los países nórdicos o en Estados Unidos, que en España. ¿Por qué cree que pasa esto?
Cada país, cada región es un mundo. En prácticamente nada nos parecemos. No se parece ni siquiera el sistema judicial, por tanto las normas de comunicación tampoco deben ser iguales. Estados Unidos es más “confiado” en sus compras on-line, pero no es porque sí, sino porque los norteamericanos llevan más años en Internet y han tenido más experiencia con sus consecuentes problemas y beneficios.
Los países nórdicos usan más los ‘ecommerce’ por un tema de costumbres sociales: Salen menos a la calle y celebran menos fuera.
–¿Hasta qué punto la reputación digital es determinante para cerrar un buen negocio o conseguir un buen trabajo?
No es nada diferente la reputación on-line. Reputación hay una y hay que analizarla por públicos, no por el medio de comunicación que recoge las percepciones (monitorización de las conversaciones entre los públicos).
Cabe decir que la diferencia que he encontrado en ocasiones es que un líder de opinión es muy conocido en la calle, pero no en Internet. Por ejemplo, en el sector del taxi, Justo Molinero, ex taxista, es locutor y propietario de una cadena de radio, pero en Internet no lo es. No tiene canales fuertes mediante los cuales le sigan, pero sí es un ‘vehiculador’ de la opinión pública. En cambio, por ejemplo, Leopoldo Abadía es líder de opinión on y off, y en diferentes capas mediáticas y sociales.
Hay personas que nacen en la red y que no traspasan esa frontera. A veces llegan a ciertas capas sociales y a otras las desatienden porque no les interesa comunicar ni llegar a todos los públicos.
Mi respuesta sería: Sí es importante, pero ojo, primero una pregunta, ¿a quién quieres llegar, dónde está, dónde se comunica?
