“El community manager representa a la empresa en el mundo digital”

El Faro de Melilla entrevista a Jaime Urgoiti Martínez de Burgos, economista, M.B.A., community manager y experto en habilidades digitalizadoras. Ha trabajado más de 20 años en diversas multinacionales de Telecomunicaciones y ahora apuesta por el Márketing Digital. Jaime Urgoiti nos explica la evolución de las redes sociales y el rol general que desempeña el community manager hoy día.

-Las comunicaciones y el modo de relacionarnos ha evolucionado increíblemente en poco tiempo creando grandes comunidades. Las redes sociales también han evolucionado de una manera exponencial...

-En 1971 se mandó el primer e-mail , los usuarios empezaron a comunicarse por internet. En los años 90 destacamos dos nombres como origen de las redes sociales, geocities y SixDegrees. El objeto, fue crear comunidades digitales, donde los usuarios de cualquier lugar interactuasen y pudiesen compartir información. Facebook vio la luz en 2002.

En la actualidad hay más de 5.000 millones de identidades activas de usuarios en redes sociales y los incrementos anuales están en torno al 6 por ciento.

-Internet hace posible el intercambio de información en todo el mundo. Cada hora se comparten 230 millones de post.

-Hoy en día usamos internet para consultar información, comprar y vender servicios y productos, debatir, ganar imagen de marca y para interactuar con personas y negocios a nivel global. Por ello tener una buena reputación on line es fundamental.

-¿Qué es la huella digital?

-La huella digital es el rastro que dejamos en internet a través de un mail, de una publicación, de una app , de un móvil o de tu propio ordenador. Hay dos tipos de huellas digitales, la activa y la pasiva. La activa, es cuando compartimos información deliberadamente sobre nosotros y la huella digital pasiva, es la que se crea sin que nosotros seamos conscientes de ello.

-Cada particular o negocio posee su propia identidad y huella digital. Es importante conocer cuál es nuestra identidad digital y nuestra reputación on line.

-Hay diversas formas de mirar tu huella digital con profundidad. Un ejercicio que recomendamos es escribir tu nombre y tu apellido o el de tu empresa en buscadores como “google” y ver que contenidos figuran. ¿Son buenos? ¿Son malos ¿Cómo vemos nuestra reputación? Por ello, hay que ser conscientes de las publicaciones que realizamos en internet y sobre cómo nos comunicamos para proteger nuestra identidad digital y, adicionalmente, revisar la configuración de privacidad en redes sociales.

-¿Hay que ser cautos con lo que comunicamos en redes?

-Terceros pueden afectarnos negativamente realizando prácticas no lícitas con nuestra información o datos. Los antivirus son herramientas de seguridad, que pueden ayudar a proteger nuestra identidad.

-La huella digital es casi imposible borrarla en su totalidad cuando se realizan publicaciones. Si la huella es turbia o nos perjudica, ¿qué se aconseja hacer?

-Podemos publicar contenidos adicionales positivos para minimizar los negativos y relegarlos a posiciones secundarias en las páginas de búsqueda. De ese modo, cuando una persona se introduzca en nuestros contenidos deberá rastrearnos específicamente en páginas de búsqueda secundarias para encontrar publicaciones negativas (cuando las haya)y la probabilidad es pequeña.

-De ese modo "lavamos las manchas" o al menos las difuminamos.

-Los estudios revelan que pocos usuarios al hacer click en internet pasan a la segunda página y a la tercera prácticamente nadie.Un papel fundamental del community manager es gestionar las crisis reputacionales on line.

-Una crisis reputacional digital es un desafío para cualquier empresa por usar términos positivos.

-Y casi siempre es posible superarla con una estrategia adecuada.

Una crisis reputacional es cualquier suceso negativo que pueda afectar a la imagen de la compañía en sentido negativo ante clientes potenciales, usuarios, consumidores, accionistas etc...

Una queja de un cliente, un comentario negativo de un empleado, un fallo o defecto en un producto o servicio que un cliente pueden ser los detonantes.

Hay que tener un plan de acción...

-Efectivamente y asignar roles a cada persona de la empresa que esté involucrada, así como asegurar que toda la organización esté alienada para actuar rápidamente en consecuencia. La velocidad de reacción es clave. Hay que valorar el posible impacto, analizar cuánto daño puede causar y priorizar y tomar decisiones, identificar el origen de la crisis (qué pasó y qué es lo que originó la crisis), crear un plan de emergencia para actuar rápidamente evitando que no se haga el problema más grande (efecto bola de nieve).

En plena crisis hay que ser proactivos, transparente con empleados, clientes y accionistas. El objetivo es el de generar confianza aplicando medidas rápidas que solucionen el problema. Reconstruir la confianza de los afectados mostrándoles que, inmediatamente, tomaremos medidas para arreglar el asunto, satisfacerles y evitar que el suceso vuelva a ocurrir.

-De esa manera la reputación puede quedar restablecida... Eso sería el buen hacer del community manager.

-Debemos ser empáticos con los clientes, empleados, usuarios…, vigilar la evolución de las publicaciones en internet y estar atentos a las necesidades del cliente dándoles repuestas claras y satisfactorias. Ofrecer siempre un muy buen servicio de atención al cliente.

Hay que evitar de cualquier manera que se creen debates desagradables o con malas palabras y las reacciones negativas en internet visibles para todo el mundo que acceda a la red; lo ideal es sacar esa reclamación del acceso general y tratar el problema de forma personal con el afectado llamándole o mandándole un e-mail sin que el resto de la gente se percate del problema que hayamos podido tener.

Posteriormente, si se ha solucionado y el cliente está de acuerdo, ser transparentes y publicar la solución a la que se ha llegado y cómo hemos llegado a ello. En definitiva, evitar a toda costa escarceos o broncas que pueda ver todo el mundo. Esto último es básico para tener una buena reputación digital.

-El objetivo de todo esto es siempre tener y conservar una buena reputación on line que nos ayude a cumplir nuestros diversos objetivos.

-Tenemos que publicar contenidos interesantes, que sean útiles para quien los lee y que sean claros. Buenas y bonitas fotografías, magníficos textos y contenidos y videos óptimos que proporcionen una imagen digital excelente.Usar técnicas de Márketing para cumplir nuestros objetivos.

-Los negocios y clientes apuestan por internet y hay que actuar en consecuencia.

-Es importante mencionar los activos digitales como señal de identidad e imagen de marca. Una web, un blog o una app influyen mucho en la percepción de nuestros clientes y en la imagen de marca. Tanto su aspecto como su funcionalidad. En el mundo empresarial los medios digitales ahorran costes, no contaminan, evitan desplazamientos de empresa, proporcionan modos analíticos de medir y controlar resultados alineándose con los objetivos y los horarios no suponen impedimento alguno. La evolución es constante.

La gran mayoría de los negocios apuestan por canales comerciales digitales. Nos comunicamos por internet y por redes sociales, somos visibles on line en todo el mundo y una sola publicación puede llegar a millones de personas y tener consecuencias y efectos.

-Y se crea un nuevo oficio: el community manager, que surge para cubrir unas necesidades específicas.

-En este sentido , aparecieron las figuras del community manager y del social media manager, quienes se hicieron responsables de aprovechar todos los medios de comunicación digital para dar a conocer una marca, para mejorar o posicionar la imagen de marca, para vender servicios o productos, para interactuar y acercar los clientes a la empresa y viceversa, para atenderlos y fidelizarlos, y para resolver crisis reputacionales o de imagen, muy dañinas para las compañías y negocios.

-¿Es esencial en una marca?

-Sí, porque es la persona que representa a la marca en el mundo digital y es la cara visible para los usuarios y los posibles clientes. Traslada a los clientes la filosofía de empresa y trabaja los objetivos definidos. Planifica y gestiona campañas on line. Gestiona las comunicaciones que las personas publican en las redes sociales, apps, webs..

-Facultades que ha de tener el community manager.

-El community manager debe ser proactivo, estando atento a lo que ocurre en el mercado, en la competencia y en el mundo actual.

Debe tener formación con un buen grado de expertise en Márketing , Comunicación, Marca y otros conceptos.

Saber identificar al público objetivo de cualquier campaña y abordarlo eficientemente. Ha de saber planificar acciones y campañas y llevarlas a cabo, relacionarse con los diversos departamentos de la compañía, usar diversas herramientas analíticas para medir resultados y para saber su posicionamiento, manejar presupuestos, identificar cuál es la imagen o qué es lo que la empresa está transmitiendo o consiguiendo con sus acciones.

-Diferencia entre community manager y social media manager...

-El community manager es ejecutor de acciones y medidas, y el social media manager es el planificador de estrategias, siendo el social media manager el jefe del community manager en empresas de gran tamaño. En empresas pequeñas suele una persona la que desarrolle ambos roles.

Todo community manager y social media manager debe marcarse objetivos alineados con el negocio y la estrategia de la empresa, planificar las acciones, campañas y medidas que se tomarán, seguir y vigilar los resultados a través de diversas métricas, analizar resultados, y si no son los esperados, realizar correcciones y mejoras. También gestionan los análisis de mercado y de competencia.

Estas figuras representan a la empresa en el mundo digital, proyectando una imagen de la misma, y creando comunidades con las que interactúan.

-En lo que se refiere al cliente...

-La comunicación con el cliente en toda empresa digital debe ser bidireccional. (Concepto de Marketing 2.O) y el objetivo del Márketing y de community manager hoy día es conquistar a clientes a través de su experiencia con la empresa.

Superar las expectativas del cliente usando herramientas y técnicas buscando experiencias más profundas que identifiquen a los clientes con la empresa, usando las emociones del cliente. (Concepto Márketing 3.0 ).

Por eso, un buen community manager o social media manager debe ser experto en tendencias, atención y gestión de clientes y reclamaciones.

-Cómo ve el papel del community manager en un futuro. Da la sensación de que va a más...

-El rol del community manager o social media manager crecerá sin duda y seguirá evolucionando. De hecho, no podemos ignorar la enorme rapidez con la que el mundo digital evoluciona y debemos adaptarnos a ello. Por ello, en el futuro, el mundo digital seguirá creciendo y evolucionando, tendremos más y mejores medios y herramientas de gestión, y en general, usaremos nuevas aplicaciones, aplicaciones de gestión que integren más funcionalidades y usaremos en mayor medida la Inteligencia Artificial y el Big Data.